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    中國國際貿易促進委員會

    “沉浸”會是會展的未來嗎?

    從Teamlab新媒體藝術展到《不眠之夜》,從獅門娛樂天地到各類沉浸式密室逃脫、劇本殺……這些通過帶入式情景、多感官包圍和互動型敘事方式打造的沉浸式體驗,由于較好地契合了當下年輕群體追求個性感、存在感和價值感的獨特消費價值取向,正在成為受年輕消費群體歡迎的線下“網紅”娛樂形式。

    拋開技術手段營造的浸入式場景和感官包圍來說,沉浸式體驗的核心在于增加傳統線下活動與參與者之間的鏈接,增加互動,通過滿足參與者的個性化需求,實現情感共鳴,達成提升參與體驗的目標。

    從這一角度來看,傳統展會活動的主辦及參展商通過有意識地設計展會現場互動游戲,增強觀眾的參與感與體驗感,可以算是會展業探索線下會展活動局部沉浸式體驗的雛型。

    2021年,展覽業在探索線下沉浸式體驗領域邁出了新步伐:剛剛結束的第六屆淘寶造物節以“遺失的寶藏”為主題,打造了3萬平方米超大型沉浸式密室,為觀眾帶來一次獨特的觀展體驗。

    打造線下展會“沉浸式體驗”,淘寶造物節有何過人之處?筆者體驗后發現具有以下亮點。

    一是全方位場景還原,營造感官全包圍的沉浸氛圍。為了還原古城場景,造物節聯合《長安十二時辰》美術概念設計團隊北斗北工作室,打造超過15個電影級的夢幻場景。與通過AR/VR或全息影像技術打造的虛擬場景不同,淘寶造物節線下實景搭建搭配現場燈光及音響特效的方式更具真實感,創新引入真人NPC(非玩家角色),發放和回收任務,引導劇情走向,觀眾走入展館仿佛穿越時光,進入大型RPG(角色扮演)游戲。這種全感官沉浸的方式讓觀眾更具代入感,沉浸更徹底。

    二是構建完整故事劇情,讓沉浸更有目的。淘寶造物節以創造力著稱,本屆造物節的觀展方式頗具創造力:聯合暴風島沉浸式密室,圍繞“古城密寶遺失,號召天下英雄集結尋寶”的主線故事,構建了完整的人物和故事情節,同時引入密室逃脫尋找線索、提交任務及時間限定的玩法,讓觀展變成特定故事背景下的限時任務,讓沉浸體驗的目的性凸顯,更容易引起情感共鳴。

    三是在引入對抗的同時,賦予觀眾獨特身份,激發觀眾參與熱情。除了引入密室逃脫的經典玩法,現場還引入陣營對抗。觀眾想要加入密室,必須選擇唯一的身份加入陣營。觀眾的每一次主線或支線任務提交,每一次現場互動,均可為所在陣營累積一定“靈感值”,“靈感值”高的隊伍最終獲得勝利。引入陣營對抗可有效激發觀眾的參與熱情,以低成本提高互動效果,增加觀眾停留時間,讓體驗更加持久和深入。

    四是線上線下無縫連接,形成閉環?;貧w到展會活動的本質,展商參展的主要目的依然是品牌展示、圈粉、達成交易。如何更高效地實現觀眾的動線引導,更合理地實現觀眾的線上導流和轉化?造物節通過任務的方式打通了線上淘寶平臺和線下展會平臺,實現了流量閉環。觀眾在現場掃碼領取任務、尋找任務線索后線上提交,主辦方通過設定不同的任務路線和任務線索,輕松實現現場分流和動線引導;展商通過加入任務體系,引導觀眾關注店鋪、社交分享、加入社群,實現品牌私域導流。同時,由于線上線下的鏈接就是體驗任務的一部分,因此并不會造成“出戲”,影響觀眾體驗。

    作為一場以年輕群體為主要受眾的創造力大展,淘寶造物節和線下沉浸式觀展體驗具有天然契合度。對于絕大多數產業或消費展而言,展會舉辦的目標、展商及觀眾的接受度、技術手段的應用,都決定了大型展會打造類似淘寶造物節這樣完全沉浸式體驗存在較大難度。盡管如此,沉浸式體驗仍然是展會現場運營可借鑒的方向之一。

    筆者認為,線下展會的沉浸式體驗設計需要注意三個方面。

    一是避免沉浸式體驗“喧賓奪主”。展會活動的主要目的仍然是交流展示和交易,體驗設計是為了更好地服務展商,進而達成目標。為追求沉浸而做的沉浸式體驗,或脫離展會目標而設計的沉浸體驗,很可能分散觀眾精力,模糊焦點,導致展商的參展目標未達成,影響展會效果,得不償失。

    二是要充分考慮沉浸式體驗設計與展會主題的關聯性。沉浸式體驗是一個完整的用戶體驗體系,需要從展會策劃開始,圍繞展會主題和目的通盤考慮,從觀眾進場到離場,每一個環節都需要緊密結合展會主題。兼具故事性、互動性、參與性、連貫性和藝術感的沉浸式體驗設計,才可能帶來更好的觀展體驗。

    三是技術手段應用的合理性。沉浸式體驗離不開技術加持,技術的堆疊卻不一定帶來好的沉浸式體驗。如何合理植入技術,實現線上線下流暢對接,利用技術手段提供更好的感官體驗,推動展會目標達成,同時避免技術造成的體驗門檻,增加參與成本,對展會現場是一次考驗。

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