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    中國國際貿易促進委員會

    會展業數字化轉型之路:鋪設與延伸

    會展業數字化發展進程,若按代表性技術劃分,可為三個階段:PC時代(2000年至2010年)、移動時代(2010年至2018年)、萬物互聯時代(2018年至今)。

    會展業數字化的轉型之路

    首先是PC互聯網時代的會展數字化。20世紀90年代中期以來,陸續有國內的展會開展信息化運作流程。當時以現場觀眾登記為主,填寫的是紙質的表單,用Foxpro 等單機版本的數據庫做登記處理。后來隨著互聯網技術的發展,網上登記在90年代后期逐步開展起來。

    2002年,會展業出現了由獨立的第三方提供的登記、門禁和現場數據處理服務。這一時期,西安遠華、北京昆侖、澳龍信息(外資)等公司的專業服務提升了展覽業信息化水平??梢哉f,2011年之前是以PC Web應用為主的信息化時代,整體發展比較緩慢,采用的是較傳統的數據庫工具和技術路線。除觀眾登記外,參展商管理和觀眾的數據分析才剛起步。

    其次是移動互聯網時代的會展數字化。隨著2008年iPhone 3 的推出、2011年微信的推出,特別是2013年下半年微信服務號的推出,微信掃一掃和內嵌H5的特性極大推動了展覽信息化往移動化方向的步伐。有主辦方起初想開發獨立的App,后發現人們極少采用。而微信公眾號和H5的結合,以較低的成本解決了移動化技術問題。2018年,微信發布小程序,方便觀眾從移動端進入?;谖⑿派鷳B的第三方蓬勃發展的情形,出現了第三方服務,提供服務微信公眾號、H5和小程序的開發。與此同時,支付寶和微信提供的支付基礎設施也方便了展會門票銷售,各種紅包促銷引流營銷手段也同步發展。

    之所以以2018年作為一個分界點,原因是智能手機市場在這一年基本見頂。這預示著移動時代的結束,新的萬物互聯和數字化時代得以開啟。

    再次是萬物互聯時代的會展數字化。與微信同步發展的還有其他技術,筆者將其統稱為 iabc技術(即物聯網技術、 人工智能技術、大數據技術、云計算技術)。伴隨著這些技術的不斷迭代,會展業信息化基礎設施更加完善和便利。在此,以其中1至2項加以分析。如物聯網應用最多的是RFID和iBeacon ,過去十年,RFID芯片成本下降到展覽和會議可以大規模應用的地步;iBeacon 技術雖有很多亮點,卻仍不足以達到讓成本降低到大面積應用的地步。AI帶來的最大變化是人臉識別技術,在2017年前后,AI的人臉識別突破95%,在會議和展覽的門禁應用上獲得普及。大數據和云計算技術在會展業的應用主要是線上、線下的全鏈路跟蹤和大數據分析,目前在線上展和線上會議、直播等平臺上已有非常成熟的應用,可幫助主承辦方實現用戶行為分析、優化用戶體驗、精準用戶畫像,提供針對性營銷和內容。

    這種基于大數據的連接,已經不僅僅是基于本身的自有數據,更多的是基于社會化的數據。

    隨著移動互聯網的普及,以前大型展會才能用到的注冊、門禁等技術,被普及和平民化了。由此不難看出互聯網時代帶來的諸多好處: 一是便利性、數據處理迅速和及時性;二是流程的標準化帶來了效率的提升;三是信息化為會展業提供了實時處理信息的能力。

    不可否認的是,互聯網時代也帶來了挑戰。在過去移動互聯的十多年間,互聯網從微博、QQ到微信、抖音、快手,場景應用發展得非???,應用也加速向數字化遷移。然而,這些應用和基礎設施的發展并非完全同步,因此帶來大量的碎片化應用系統,使會展數字化面臨挑戰。挑戰包括以下幾點。

    一是營銷渠道的割裂。移動時代的營銷場景比PC時代更加豐富和多元,從PC時代相對單一的百度推廣,到移動時代的微信、抖音、快手、小紅書、頭條、喜馬拉雅、B站等多元渠道,主辦方面臨巨大挑戰。如何充分利用各種渠道的優勢進行推廣并獲得合理的ROI?主辦方為不同營銷平臺建立各種獨立的營銷拓客系統,則是上述所說的碎片化的核心。這些不同平臺數據源的數據很難建立一致的用戶畫像。

    二是各種信息化系統的割裂。據筆者了解,目前主辦方所采用的系統大多是來自三至五家不同供應商的產品,如以參展商為主的CRM系統、以觀眾為主的數據庫系統、做移動應用開發的系統,PC時代的信息化供應商的主要業務仍以現場注冊登記及觀眾數據庫管理為主。

    三是場景覆蓋和用戶畫像能力不足?,F有應用場景覆蓋不足,加之系統間的斷點,導致主辦方無法對專業觀眾做出深入有效的分析,其后果是觀眾無法得到有針對性的優質服務。在移動時代,專業觀眾獲取信息的方式更多,和供應商交流的渠道也更加多元。如果不能為專業觀眾提供精準有效的獲取信息和溝通方式,客戶或將轉投他處。因此,用戶畫像、精準營銷和服務能力,將成為主辦數字化能力的分水嶺。

    實事求是地講,全鏈路數字化對主辦方的數字化意識、數字化能力和數字化人才提出了新的要求,也對會展數字化產品的供應商提出了更高的要求。

    疫情對展覽行業數字化的影響

    移動時代的十年,是技術大發展的十年,為下一個階段發展奠定了良好基礎。即便沒有新冠肺炎疫情的影響,會展數字化也會按照既定速度繼續往前。當然,是以一種接近線性的形式前進。

    2003年,“非典”疫情發生時,正值全球互聯網泡沫時期,會展業信息化剛起步,互聯網技術還未對會展業產生什么影響。到2020年,數字技術給會展業帶來巨大影響。和2003年相比,此時的數字技術已發生了天翻地覆的變化。各種數字化技術在疫情的影響下加速融合,會展業的數字化進入了一個前所未有的發展時期。供應側的變化波及主辦方、參展商和觀眾。觀眾對新技術的擁抱和使用非常積極,參展商和觀眾也在疫情下培養習慣。當下,在線音視頻、智能自動對話、自動翻譯、AR/VR和3D技術等正在以大集成、大爆發的方式為展覽場景提供支持,這也是各行業此前積累的數字化基礎設施蔓延到會展場景的體現。

    此時,會展數字化從起初被認為是“傳統線下會展活動的補充”,到逐步認識到是“數字化展覽線上線下融合中不可或缺的一環”,再到領頭企業將數字化能力提升到競爭力,“數字化能力決定了一個展覽的未來”這一認知深入人心。

    從中國和全球的對比中可以看到,海外的發展比我國更為迅猛。Zoom的增長量,可以對應騰訊會議和釘釘在疫情期間的下載量。另外一家公司Hopin 在20個月內的增長曲線和估值,則很難在我國看到對應公司。與歐美的疫情遲遲沒有得到控制不同,我國全局或局部的疫情基本在一個季度內得到了良好的控制,和外貿、對外交流等相關的線上場景得到了比較好的發展。由于需求量不夠大,中國目前還沒有產生一家Hopin的對應公司。從長期來看,融合(混合)會議是一種必然的發展形態,筆者期待中國出現一家領先的融合會展科技公司。

    在疫情在全球范圍蔓延的情況下,騰訊、阿里、京東和華為加入到展會數字化進程中,為會展業提供了新的助力。政府展率先嘗試,商業展隨即嘗試和創新。對于展覽主辦方和原有的數字化廠商來說,獲得巨頭的關注是一件好事。巨頭帶來了資金、品牌、技術能力和人才,也帶來了競爭??陀^上講,疫情驅動下,巨頭的加入加速了供應側的進化,推動了中國會展業的數字化。

    筆者研究發現,后疫情時代會展數字化具有三大驅動因素。

    一是數字化基礎設施不斷進步。相較餐飲業,會展業數字化差了一大步。這源于美團、點評、餓了么等互聯網企業在大筆融資后的基礎設施建設。數字化基礎設施讓餐飲業上市的收入審計變得可驗證和透明。

    盡管AI 、大數據、物聯網、云計算等技術讓會展業數字化更加得心應手,但筆者一直認為,其他行業推動基礎設施的建設和完善之后,才能溢出到會展業,才能讓會展這輛車跑上好路。目前,僅靠會展業的體量,無法攤銷巨大的基礎設施成本。毋庸置疑,從信息化到數字化,從割裂系統到集成系統,從人工錄入到無處不在的信息,基于aiot的自動獲取,數字化正在推動會展業進步。

    二是數字化用戶的習慣。企業用戶和個人用戶的數字化習慣,已經極大地便利了會展行業采納各種數字化應用,原因在于用戶幾乎不需要專門培訓。從掃一掃到二維碼的普及,基于微信、移動端的使用習慣,從十幾歲的小孩到七八十歲的老人,幾乎人人都能自如地運用數字化工具。

    疫情讓不適應數字化的人群改變了習慣,當下各群體已經適應在“云端”開會、屏對屏對話。企業內部管理、企業連接客戶都在采用更多的數字化工具。這其中,群體的數字化習慣的轉變是至關重要的??梢钥隙ǖ卣f,用戶的數字化技能和數字化意識已經準備好了,用戶的潛在需求也得到進一步的激發。

    三是數字化產品供應的挑戰。在新經濟大環境下,會展數字化供應側需要提供更加方便的工具,否則,數字化將成為會展業發展的瓶頸?,F階段,主辦方需要的是性價比高的會展數字化系統,以推動會展數字化躍上一個大臺階。

    未來,會展數字化系統或者可以期待如下特征。

    首先,內部集成一體化。從財務軟件時代到ERP時代,會展的業務操作系統必須有一套集成一體化的系統,以便整合打通;

    其次,支持開放式集成各種新技術;

    再次,須實現數據驅動;

    再其次,用戶友好。無論是PC端、H5端、小程序端還是 App端,提供一致的交互體驗;

    最后,安全可靠。當會展業的數字化程度越來越高,隨之而來的是數據的安全和風險問題。主辦方將面臨隱私保護、數據安全等多方面的挑戰。

    當然,展望未來,會展數字化將更有信心,數字化轉型、數字化收入已成為推動行業發展的重要因素。

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